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中华汽车深陷发展困境,如何自救?

发布日期:2020-01-08


图片来源于网络

“没太大希望了,即便是产品有质的提升,以中华现Г在的营销水平和渠道能力,也⿻很┑难有多大改观,体系上的落后不是一两款产品就能改变的。”5月23日,一位█前中华汽车经销商这样对经济观察报记者讲述了对中华汽车的看法,言语中尽是悲观和∮惋惜。对于汽车而言,眼下是一个焦虑与希∝望并存的时刻。而对于中华汽车而言,尤其如此。

作为最早起步的之一,中华汽车已≮经由早年的代表之一,沦落至边缘位置,进入第三梯队,而其近年推出的产品也全线“扑街”。2017年全年,中华为48461辆,年环比下降49%。在所有品牌中排位第57。中华汽车4月仅有六千余台,而今年1-4月份它的只有3万多台。平均下来,每个车型的月还不到600台。

转机被寄托在今年重点推出的新产品上。在4月份的北京车展上,中华品牌宣称历时5年,投资36亿元,深度绑定宝马的全新一代平台已经完成,该平台下首款车为中华V7。华晨集团董事长祁玉民颇为自豪地表示:“华晨用36亿元挖了一个大鱼塘,终于实现了打造‘中国宝马’的夙愿,在首款车中华V7之后,后续还有其他的‘大鱼’。”

但中华V7依然是一个深度绑定宝马的产物。此前数年,中华汽车推出的每款新车,都没少借势华晨外资合作伙伴宝马的光芒,或是高度相似的外形,或是与宝马共线生产、共享零部件供应等,但无一成功。如今,当第一阵营已经纷纷迈过年百万辆大关,第二梯队也至少年销40-50万辆时,起步较早、背靠宝马,总体资源并不错的中华汽车,为何一再下滑?

中年汽车之困,如何形成?又将如何走出困境?

怪圈:十年来无一成功车型

2000年就开始起步的中华汽车,是最早起步的汽车之一,背靠最早在海外上市的中国车企华晨集团,首款轿车中华由┖意大利知名设计а师宾尼法利纳(Pininfⓛarina)打造,上市后曾遭消费者抢购。而且,和奇瑞、吉利等从10万元以内的小车起步不同,中华直接从10万元左右的中级车起步。无论是产品档次还是自带“中华崛起”美好寓意的品牌命名,中华汽车看起来都更有前途。

但随后,华晨集团“自主开发”的骏捷、尊驰市场遇冷,中华品牌开始亏损。此后,中华汽车开始转变风格,开始绑定宝马,每推出一款新车都大打宝马牌。从2011年推出的中华H530开始,中华品牌开始深度绑定宝马的新一轮复兴,作为中华品牌的转型之作,官方资料在多处为该车打上鲜明的“宝马”标签。这之后,中华多款新车,都是同〖样的宝马背书路线。

但近10年来,深度绑定宝马的中华品牌似乎掉进了一个怪圈:借宝马之力打造出新车并借力宝马的金字招牌进行推广,新车上市后势头还不错,但在半年最多一年之后便颓势尽显,甚至出现断崖式下跌。

不管是酷似宝马X1的V5、中华V3、还是酷似宝马X3的中华V6,上市之后开局都不错,轻松月销过5000辆,甚至月销过万辆。像V3刚上市后月销过万辆,最高时高达1.88万辆,但很快便一蹶∞不振。2017年全年,中华V5下滑86.83%,中华V3下滑77.41%。从今年前4月的看,中华汽车的甚至位于猎豹、东南之后。而去年上市的中华V6,仅仅维持了两个月的增长便陷入下滑之中。4月份公开数据显示,中华V6的仅剩下可怜的约900台。在中华产品阵营中,超过一千台的只有两款,大部分都是三位数甚至更少。而在排行榜上,排名倒数的车型中,属于中华汽车π的数量则令人吃惊。

2004年,中华和吉利汽车年都为1万多辆,奇瑞情况好些,为∽8万多辆,比亚迪、长城、长安乘用车、广汽传祺、宝骏等尚未起步甚至还未诞生。到了2007年,中华汽车共销售11.5万辆,与长城汽车大致相当。吉利为21.8万辆,奇瑞为37.2万辆,比亚迪为8.6万辆。这时候,中华汽车依然是主流阵营的骨干。但之后的十年,中华汽车和主流阵营逐渐拉开差距。

如今,吉利、长城、长安等第一阵营均达到年销百万辆的规模,奇瑞、比亚迪、广汽传祺、上汽乘用车等第二阵营每年也至少有40-50≧万辆。中华汽车不足5万辆的,在第三梯队中也并◈不出色。

由于中华汽车亏损,2009年,华晨集团将中华汽车从上市公司金杯汽车剥离至集团旗下。后期随着中华H530、V5等新产品投放后表现不错,2012年,祁玉民曾颇为自信地表示,计划2-3年的过渡期后,将中华◥汽车再推向资本市场。“如果一#切发展顺利,未来我还会将‖|中华轿车业务放回到资本市场,有可能放到华晨旗下的某一上市公司中,也有可能单独上市。”但随着中华汽车持续下滑,扭亏无望,回归上市公司也一直没有下文。

失误:如何错失“黄金十年”

从2011年推出转型之作H530开始,中华汽车每年都有至少一款新产品推出,努力跟随市场热点,瞄准SUV热潮。中华汽车2011年就推出紧凑型SUV中华V5,2015年推出智能互联的SUV中华V3,2017▪年SUV热潮推出V6,智能网联、语音操控、涡轮增加发动机等市场热点一个不缺。¨

表面上看,中华汽车近年一直紧跟市场热点推出新产品,外加有宝马的金字招牌做背书,就算不能ж像吉利那样连年上涨,也不至于落在猎豹、东南、华泰等企业之后,要知道这些企业未必每年都有新车,品牌知名度也远逊于中华汽车。但为何中华汽车如今的市场,还不如一些看上去非常边缘的品牌?

一位已经离职的中华汽车中层对经济观察报记者表示,中华汽车的落后是多方面的。这位中层表示,在2010左右中华汽车进入转型期,刚开始的几年中华做的还比较认真。“人心齐,产品⊿也紧跟市场热点,但在内饰设计、品质管控还有待提升,还有一些具体配置上和目标消费群有些错位,比如V5在同级别用6AT、7DGT时还用5AT,配备的四驱系统又超出了10万元级″别用户的需求。但如果后期赶紧着手品质提升,调整配置,还是有机会的。”该人士表┌示。

然而,中华汽车内部管理有问题,没有集中力量解决问题反而互相推,销售说是研发制造不过关,研发制造说销售不懂市场和用户,慢慢就陷入恶性循环了。“后来人才流失的也十分严重,工厂中甚至出现了产能与员工闲置,最后直接用劳务派遣,‘借’给别的企业用。”另一位前两年离开中华汽车的研发人士告诉记者。

“现如今的车市,要想生存起码要有一】招鲜,要么车的价格够低,像一些微车转乘或新成立的品牌,要么产品技术确实不错,要么品牌和营销推广非常强,甚至没有明显的短板,综合实力很强。中华汽车哪一头也没占上。”一位已经转投其他的前中华汽车经销商对记者表示。

在这位经销商看来,产品竞争力上,中华汽车近年已经明显落后于其他,就算有宝马做靠山,大多时候也功效有限,只能是把消费者吸引到店,但现在信息透明,消费者在网上查查同级别竞℡品的配置与价格,或者去别的品牌店里看一下,中☆华汽车的产品往往是被比下去的一方。而跟一些新成立或者由商转乘的品牌比,中华汽车的价格和网络又不够接地气,“向上上不去,向下又下不来,找不准自己的位置。”

还有营销战略❤,面对年轻化等新的消费趋势,主流纷纷借势互联网、跨界营销、粉丝营销等多种营销方式营销声势。中华汽Ц车近年则在营销上没有什么令业界印象深刻的品牌营销举措。从一些消费者论坛∑来看,内饰粗糙、品质不过关、小毛病多、配置落后于同级车型等等,是消费者对于中华多款车型的共同评价。“唯一胜出的也就是车型尺寸了”,一位消费者对比V6与同级别自主车型之后犀利总结。

与之相伴的是,中华汽车近ㄨ年频繁召回,还是一些汽车投诉网站上的“常客”。就连已经成为主力产品“标配”的C-NCAP五星碰撞成绩,中华汽车也从未有上榜。在行*业分析人士看来,在过去努力提升品质、打造正向研发体系的10年,中华汽车过于依赖宝马。“刚开始靠着宝马品牌尝到甜头后,太过于相信宝马的产品、技术♥和品牌的魅力,丧失了自我提升的危机感和动力。”一位不愿具名的行业分析人士认为。

反思:如何走出困境?

对于被淘汰的危机中华汽车并非毫无察觉。中华V7以及背后的M8X平台,被认为是翻身之作。这是华晨联合宝马、麦格纳共同开发的一个全新模块化平台。它的所有的项目均汲取宝马ACES战略,应用“互联网”的先进研发技术进行开发,并全面引入宝马开发流程。在祁玉民看来,中华V7和其背⿳后的M8X平台,标志着中华汽车能够〤打造中国的“宝马”,解决了高端化的两大核心难题:“心脏★病”和♥“神经病”。

但同此前华┄┅晨旗下转型升级的华颂品牌未能一炮而红,无疑给中华品牌未来的发展蒙上了阴影。“要看这次华晨是否真的学会造车。毕竟这不是它第一次说依靠ю宝马建立自己的制造和技术体系。但近年的发展表明,是否真正建立自己的研发体系,懂得造车还是很不一样的,以后还会区分更明显☆。”上述业内资深┛人У士认为,中华汽车还有“翻身”的机会。

对于中华汽车而言,它的优势在々于背靠宝马@,毕竟能够绑定宝马的机会也是不是人人都能有的。不管是宝马还是华晨集团高层都明确表示过:“一个稳定发展的华晨符合宝马在华长远战略。”宝马出于自身战略考虑,不会对华晨的困境无动于衷,也会转让一些旧平台和技术,适时拉华晨一把,而中华作为华晨集团旗下最重要的自主业务板块,自然会首先获益★。但只打宝马的金字招牌,已经无法让消费ⓔí者再为中华汽车掏腰包,近年其新产品的接连失利,已经证明了这一点。

在上述离开华晨的中层看来,中华品牌要想崛起,除了打造一款过硬的产品,还需要内部管理上重拳治理,理顺不同部门的责权,激励措施给到位,重振员工和经销商的士气,“研发与销售也好,销售与经销商也好,拧成一股绳才好发力”。此外,中华汽车还需要深入研究如今Ⅺ的消费者,他们对于的期望和需求,找准目标群体,制定差异化的产品与品牌▌策略,打出全新的品牌口号,而不仅仅一个“中国宝马”。

随着车市激烈竞争,马太效应也会更加明显,弱势品牌想要突围面临的挑战越来越大。毫无疑问,V7是中华汽车的背水一战,错过了这一波发展机遇,中华汽车的“崛起”之梦将再难实现。而等待中华汽车的命运,很可能就是被淘汰。

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